Tous complices

Comme les Québécois ont des chances de réagir de façon un peu semblable aux Américains, les régions du Québec toujours boudées par les vacanciers (il doit bien y en avoir avec le 400 ème à Québec et l’impact des coûts du pétrole sur les longs voyages en auto) ont encore trois semaines pour faire le plein de touristes au plus fort des vacances, de la mi-juillet à la mi-août. Elles doivent miser ce qui leur reste de budget sur l’achat de mots-clés dans Google (AdWords), le meilleur moyen d’atteindre rapidement des visiteurs déjà attirés par leur offre.

Selon un sondage commandé récemmment par AOL à OTX, sept familles sur dix comptaient prendre des vacances cette année à partir de la fin des classes. Un peu plus de la moitié d’entre elles prévoyaient faire leurs réservations en ligne à la dernière minute. Leur processus de décision passe dans 72% des cas par un engin de recherche.

Pilier du commerce électronique dès les débuts d’Internet, le tourisme en ligne croît à peu près à la même vitesse que les ventes au détail. Bon an mal an depuis quelques temps, le total des transactions électroniques en tourisme représente un peu plus des trois quarts du total des ventes au détail en ligne.

Par contre, celles-ci demeurent toujours marginales par rapport aux ventes au détail dans leur ensemble alors que les transactions électroniques en tourisme représentent maintenant 34% de toutes les dépenses touristiques aux Etats-Unis et 27% au Canada. Ce fut là une des observations de François G. Chevrier, analyste au Réseau de veille en tourisme à l’UQAM, qui rapportait des chiffres de 2007 de la société PhocusWright la semaine dernière lors de la journée Infopresse sur le Marketing e-tourisme.

Plus d’escapades moins lointaines

Alors que les dix premières destinations mondiales acccaparaient 88% des touristes en 1950, leur pouvoir d’attraction avait chuté à 49% en 2002 avec la diversification de l’offre touristique, a souligné M. Chevrier. Bien plus, le Canada est disparu de cette liste cette même année tout en demeurant au huitième rang mondial pour le nombre de cytoyens qui voyagent à l’étranger. Nous sommes nettement plus sorteux que recevants.

On va d’autant plus facilement croire M. Chevrier que le Financial Post vient d’en décrire les conséquences .

Autre considération importante par son ampleur, plus des trois quarts (77%) des déplacements se font intra muros en ce sens qu’ils ont lieu sur le même continent. Au Québec, nous nous concentrons même encore plus en accordant la même importance à nos propres destinations locales.

La difficulté de rejoindre les touristes potentiels provient du fait que le processus décisionnel varie en fonction de la destination, du type de vacances et de la durée du séjour. Il est plus souvent impulsif, note M. Chevrier, parce que les gens ont pris l’habitude de partir plus souvent et moins longtemps. Plusieurs personnes se contentent de deux semaines l’été pour se payer des fins de semaine prolongées tout au long de l’année.

La charge émotionnelle liée aux vacances est importante. On recherche des expériences, des apprentissages divers ou des découvertes hors des sentiers battus. Pour les amateurs de tourisme urbain, l’important est l’aisance des contacts, l’authenticité des rapports avec les locaux et l’autonomie de choix parmi un smorgasborg d’activités pour tous les goûts.

Évasions différentes selon les âges

M. Chevrier observe qu’on assiste à l’hypersegmentation des clientèles et des produits. Les Club Aventture de ce monde se sont multipliés au point d’inclure maintenant toutes les variations possibles sur ce même thème en incluant bien entendu une version pour femmes uniquement, Women’s Adventure .

Un graphique utilisé par M. Chevrier a fait ressortir des comportements très erratiques dans la pyramide d’âge selon les trois premières destinations de chaque strate d’âge d’une dizaine d’années. Les babyboomers sont ainsi les seuls avec la moitié la plus jeune des Y et tous ceux en bas de 20 ans (leurs enfants qui les suivent, peut-on supposer) à privilégier dans l’ordre la France, la République dominicaine et Cuba pour leurs séjours à l’étranger. Les gens au-dessus de 65 ans délaissent la République dominicaine pour l’Italie. La tranche la plus vieille des Y substitue la France pour le Mexique alors que, phénomène un peu bizarre, les jeunes de 20 à 24 ans remplacent Cuba par l’Allemagne.

La réservation tardive est ancrée dans les pratiques, observe aussi M. Chevrier en se réclamant de chiffres de Comscore Networks et DoubleClic en 2006. Prenant le contre-pied de l’objection souvent entendue à l’effet que les clients ne sont pas encore là, il cite une autre enquête, celle-là de Nielsen/Netratings en février 2007, à l’effet que le quart des visiteurs de sites web de tourisme sont agés de plus de 55 ans. Comme près de la moitié ont plus de 45 ans, on est loin, souligne-t-il, d’une fréquentation monopolisée par les jeunes en bas de 30 ans.

Il a fait ressortir de façon un peu amusée que le phénomène de la longue traîne prenait sa revanche en tourisme sur le site de TripAdvisor, alimenté par les observations, commentaires et critiques des touristes, où huit des dix hôtels préférés des voyageurs à Paris ont moins de 75 chambres. Revanche suprême, l’hôtel le plus populaire de Rome n’a que 11 chambres.

Pour M. Chevrier, la recette de cet hôtel pour le moins particulier doit ressembler au modèle d’affaires du sel à pop corn par rapport au sel tout court.

Interrogé en aparté sur les raisons expliquant pourquoi les intervenants québécois sont très peu nombreux à avoir pris le virage web 2.0 à l’instar de Bill Marriott qui a plongé dès janvier 2007, M. Chevrier dit avoir entendu souvent les propriétaires d’établissements touristiques québécois se plaindre d’avoir été déçus par leur expérience sur Internet jusqu’ici. Dans le pire des cas, ils sont aux prises avec des sites vitrines statiques sans aucun gestionnaire de contenus qui ont été conçus par des sociétés de graphisme ou des agences respectables converties au web sans en comprendre la mécanique. Après s’être faits avoir une fois, ils ont donc plus de misère à croire aux mérites de la nouvelle approche.

Guère différent de ce qui s’est passé un peu partout, somme toute. Les entreprises se sont fait livrer des belles coquilles, mais des coquilles vides la plupart du temps.

Optimiser d’abord …

Julien Cormier, chef du service de marketing électronique au Ministère du Tourisme, avait comme mission, tout comme Éric Trudel de la Station Mont-Tremblant qui l’a suivi, d’entretenir l’auditoire justement à propos des efforts de son organisation en matière de technologies web 2.0 appliquées aux services offerts par Bonjour Québec.

Fruit d’un partenariat public-privé entre le gouvernement et Bell Canada, Bonjour Québec collabore avec les 22 offices de tourisme régionaux du Québec et administre les réservations en ligne de 5 500 établissements touristiques qui font partie de sa banque d’information. Le site comporte 14 versions internationales en six langues.

La stratégie marketing entre 2004 et 2007 a été consacrée à des campagnes de bannières, des ententes de partenariat de contenu, au paiement au clic, à l’indexation dans les moteurs de recherche et au marketing par courriel. La phase d’indexation a été organisée notamment autour de l’utilisation de 1 800 mots clés qui recouvrent toutes les activités quatre saisons de toutes les régions.

Ces efforts ont contribué à des visites onze fois plus nombreuses qu’en 1999, à la réception de 4 fois plus de courriels, à la diminution de 60% des appels téléphoniques, de 40% des demandes de renseignement au comptoir et de 20% des envois postaux tandis que que les réservations web n’ont cessé de croître.

La stratégie 2007-2008 de marketing possède une forte teinte réseaux sociaux avec des manifestations sur plusieurs plate-formes appropriées. La présence dans Facebook et Fkickr allait de soi. Dans Youtube aussi, mais il faudra recommencer parce que le vidéo actuel fait penser à un long commercial sur les beautés de la nature québécoise. Pas spécialement engageant parce qu’on y voit beaucoup plus de paysages que de gens.

Bonjour Québec entend se lancer bientôt dans la baladodiffusion de contenus audio et vidéo. On prévoit aussi instaurer sur le même modèle que TripAdvisor un espace où il sera possible d’évaluer tous les établissements de Bonjour Québec sous différents aspects. On incitera les voyageurs ayant fait des réservations sur le site à ne pas oublier de publier leur revue des lieux en quittant. En tenant compte que ces avis influencent 75% des utilisateurs pour leurs achats en ligne, le défi pour chaque établissement est d’obtenir un maximum d’appréciations positives qui contrebalanceront les quelques critiques moins élogieuses, s’il y a lieu.

… pour mieux se mouiller ensuite

La stratégie de Station Mont-Tremblant a consisté également à revoir d’abord ce qui avait été fait dans un premier temps à l’arrivée de l’entreprise sur Internet. Éric Trudel, directeur de la distribution, a spécifié que la responsabilité de la présence sur Internet est passée de l’informatique au marketing dans la foulée de cette réflexion.

Le nouveau site, pensé en fonction d’y rafraîchir souvent l’information avec un gestionnaire de contenus efficace, a été relié également à un outil de gestion de la relation client afin de mettre en place une approche de segmentation de la clientèle à partir du web. On a appliqué des rabais exclusifs au web pour encourager son utilisation. Les agences de voyage ont eu accès à du support en ligne.

Toutes les facettes d’optimisation y sont passées : référencement organique par mots clés, paiements au clic, meilleure intégration aux plate-formes comme Expedia. optimisation des engins de recherche et même des tests d’utilisabilité et des groupes de discussion pour obenir les réactions des visiteurs au nouveau design. « On avait pour objectif d’offrir l’une de des meilleures expériences de magasinage sur le web », a précisé M. Trudel.

La dimension réseaux sociaux a été explorée surtout à l’interne jusqu’ici avec la mise en place de blogues lors des événements, de clavardage, d’un forum avec plusieurs sujets de discussion, de concours vidéo sur des thèmes comme «vacances parfaites », de sondages en ligne, d’un réseau pour les détenteurs de cartes spéciales et même de méthodes de recrutement. Pour M. Trudel, cette orientation présente plusieurs avantages : « pour apprendre de notre clientèle, échanger avec nos invités, être à l’écoute et aller droit au but. »

Les résultats sont fort encourageants aussi. Les visiteurs du site sont passés de 750 000 au début à 2 750 000 cette année. Et les transactions en ligne ont connu une progression cinq fois plus forte en atteignant maintenant 16,5 M $ par rapport à 1,1 M $ en 2001.

Curieusement, je n’ai pas grand chose à dire de la conférence de l’invité de marque, Todd Sotkiewicz, président Amériques de Lonely Planet. Conçus il y a 35 ans pour faciliter les contacts avec les gens des pays visités, les guides Lonely Planet opèrent depuis 11 ans un site, Thorn Tree, qui recense 100 000 fils de discussion actifs sur tous les sujets imaginables qui peuvent intéresser les touristes des cinq continents.

Naturellement, Lonely Planet puise abondamment dans ces contenus gratuits afin d’enrichir les nouvelles éditions de ses guides. L’entreprise y trouve amplement son compte, mais son modèle d’affaires est difficile à répliquer par l’ensemble des intervenants de l’industrie touristique. Alors, que Lonely Planet soit présente sur YouTube, Facebook, MySpace et Flickr ne me fait pas un pli.

Je préfère vous laisser savoir en conclusion que de la bonne information en français au Québec sur le sujet existe. Le Réseau de veille en tourisme de l’UQAM a déjà abordé le rôle des blogues, du contenu généré par le public et de Facebook, notamment, dans l’ndustrie touristique. Michelle Blanc, blogueuse émérite de marketing interactif et co-fondatrice du réseau Yulbiz, s’intéresse tout particulièrement au sujet. Elle nous apprenaît même récemment que le fondateur de Tehnorati, David Sifry, s’apprêtait à lancer une nouvelle collection de guides, Offbeat Guides, qui vont offrir en version pdf (10 $) ou imprimée (25 $) un outil personnalisé (tenant compte de vos goûts et de la période du voyage) pour tirer le meilleur parti des destinations visitées. Puisée à différentes sources du web, l’information sera triée selon le profil du client.