Tous complices

Il y a maintenant dix ans, les auteurs du Cluetrain Manifesto, Doc Searls, David Weinberger, Christopher Locke et Rick Levine, débutaient leur réflexion sur les 95 thèses de ce manifeste devenu depuis l’ouvrage de référence en matière de marketing de conversation. Ils étaient renversés par l’incompréhension flagrante du médium Internet dans les premières approches publicitaires qui venaient à peine d’y apparaître.

Doc Searls a raconté en février dernier, lors d’un événement organisé par le Conversation Group à New York, comment le tout s’est enchaîné. Lui et Christopher Locke (qui a continué à faire œuvre de mauvais esprit en 2002 en publiant Gonzo Marketing: Winning Through Worst Practices) se connaissaient depuis une dizaine d’années et se parlaient régulièrement au téléphone. Pour connaître aussi bien le marketing que le réseau Internet qu’ils fréquentaient assidûment par intérêt personnel, ils étaient convaincus que le médium changeait du tout au tout les rapports de pouvoir entre clients et vendeurs.

La mesure d’efficacité des publicités, calculée par le nombre de globes oculaires (eyeballs) atteints, leur apparaissait traduire une vision dépassée qui ne tenait aucunement compte de la bidirectionnalité du médium. On transportait sur Internet la passivilité propre à la télévision.

Locke envoya alors ce message à Searls : « We are not seats or eyeballs or end users or consumers, we are human beings, and our reach exceeds your grasp. Deal with it. » Stimulé par la vigueur de l’affirmation, Searls a convaincu Locke d’élaborer à partir de là en vue d’établir les nouvelles règles de communication à respecter sur Internet. Ils s’adjoignirent Weinberger et Levine pour compléter leur tableau qui a fait l’objet d’un site web en 1999.

Leurs thèses ont été immédiatement remarquées dans le Wall Street Journal tandis que le succès de leur lettre d’information leur a valu une offre de publier leur manifeste en livre. Searls, Locke et Weinberger sont maintenant des blogeurs très actifs et des vedettes du circuit des conférences technologiques. Logique dans sa démarche, Searls travaille aussi actuellement sur un concept baptisé Vendor Relationship Management (VRM) qu’il oppose naturellement à celui de Client Relationship Management (CRM).

Même si certaines de ses thèses ont raté leur passage à la postérité, le livre (téléchargeable gratuitement ici), conserve encore énormément d’ntérêt. Même que certains considèrent que le combat ne fait que commencer parce que les vendeurs n’ont pas encore été assez détrônés à leur goût.